14年前的“不服氣”
讓中國(guó)電視觀眾記住了統(tǒng)一

統(tǒng)一25年傳奇故事之伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)篇

2003年以前，

大部分中國(guó)人不知道什么是“潤(rùn)滑油”

統(tǒng)一潤(rùn)滑油就被誤認(rèn)為是某方便面品牌

……

2003年以后，

很多人都知道了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”

整個(gè)潤(rùn)滑油行業(yè)被激活，集體進(jìn)入了電視廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

……

究竟發(fā)生了什么？

營(yíng)銷專家說(shuō)的就一定對(duì)？
統(tǒng)一不服！

2002年的統(tǒng)一潤(rùn)滑油――曾連續(xù)十年大力度廣告投入，全國(guó)各省專業(yè)報(bào)紙雜志、門頭路牌全投放……每年耗資超過(guò)3000~4000萬(wàn)元，占銷售額的總比重從未低于5％，卻收效甚微！

面對(duì)市場(chǎng)份額分散，但增長(zhǎng)潛力巨大的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)――誰(shuí)能率先找到更好的傳播方式，打響品牌之戰(zhàn)，就會(huì)占得品牌突圍的先機(jī)！為此，統(tǒng)一邀請(qǐng)了多家著名咨詢公司提供方案。

2002年8月，某著名咨詢公司搞了一個(gè)全國(guó)七省市的調(diào)查，研究車用潤(rùn)滑油是否適合做中央電視臺(tái)的電視廣告，結(jié)論是不適合做，說(shuō)這是“導(dǎo)彈打蚊子”，用不著，100個(gè)人看到你的廣告，有幾個(gè)人會(huì)買潤(rùn)滑油呢，而且認(rèn)為巨大的廣告投入不會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)，所以認(rèn)為中央電視臺(tái)的廣告不適合統(tǒng)一潤(rùn)滑油。

但統(tǒng)一人認(rèn)為，在汽車行業(yè)發(fā)展這么迅速的今天，潤(rùn)滑油市場(chǎng)也需要提速，也需要有一個(gè)新的傳播手段傳播，做到差異化。最終，統(tǒng)一石化決定，要做中國(guó)第一的品牌，就要選擇中國(guó)最好的媒體，就要選中國(guó)最好的媒體里最好的廣告時(shí)段！這是統(tǒng)一潤(rùn)滑油最重要的一個(gè)決策，這不是咨詢公司的咨詢建議，而是統(tǒng)一公司根據(jù)自己的判斷所作的決定。

潤(rùn)滑油不適合做電視廣告？
統(tǒng)一不服！

2002年11月18日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油決定參加中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的投標(biāo)，更以7500萬(wàn)的大預(yù)算投入，成功中標(biāo)。

統(tǒng)一潤(rùn)滑油的電視廣告播出兩個(gè)月之后，銷售量就成倍的增長(zhǎng)！統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端產(chǎn)品2002年1―6月份，只占總量的14％，央視廣告投放后，2003年1―6月份，統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端產(chǎn)品的比例增加了40％，低端產(chǎn)品從23％降到了5％，中端產(chǎn)品從63％到55％！

巨大的廣告效應(yīng)令全國(guó)各地的經(jīng)銷商反應(yīng)非常強(qiáng)烈，2003年3月份統(tǒng)一公司增加了50家新的經(jīng)銷商，在原來(lái)的空白地區(qū)也有大量的新的經(jīng)銷商加盟，而且統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告引起了消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)的普遍關(guān)注。

在統(tǒng)一潤(rùn)滑油投放央視廣告以后，潤(rùn)滑油其他品牌馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，更引發(fā)2003下半年及2004年諸多知名潤(rùn)滑油品牌展開(kāi)廣告?zhèn)鞑?，因?yàn)榻y(tǒng)一潤(rùn)滑油在2003年所攪動(dòng)的，絕不僅是自身品牌的注意力，而是整個(gè)潤(rùn)滑油行業(yè)的活力。

創(chuàng)行業(yè)經(jīng)典
“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”

2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在當(dāng)天下午就開(kāi)始制作新的廣告片，策劃了“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意，并短短24小時(shí)后，成功在中央電視臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道特別廣告中播出。

由于伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的強(qiáng)關(guān)注度，加上統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告表達(dá)了人們反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、祈求和平的心聲，與節(jié)目?jī)?nèi)容很好的契合，廣告直接到達(dá)了受眾的深層社會(huì)心理，統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌的影響力空前放大。

統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。

統(tǒng)一潤(rùn)滑油成功地運(yùn)用了"行星撞地球"的新聞效應(yīng)，第一個(gè)在CCTV投放戰(zhàn)事的聯(lián)想類新聞套裝，使之與品牌效應(yīng)相得益彰，成功地將產(chǎn)品屬性與事件天衣無(wú)縫結(jié)合起來(lái)，最大限度地提升了品牌內(nèi)涵。成就業(yè)內(nèi)經(jīng)典。